Bla, bla, blad

Denne våren lanseres tre nye dameblader. Alle vil gi oss mer av det samme: Meg, meg, meg.

La det være sagt med det samme: Jeg er ingen motstander av dameblader. Faktisk har jeg til tider vært en ganske positiv magasinleser. Jeg har også i flere år vært en positiv magasinskribent, som journalist for to av de største damebladene i Norge. Dette er derfor intet oppgjør med ideen om blader rettet spesielt mot damer. Dette er et oppgjør med den ideen om damer som norske dameblader i økende grad presenterer og representerer.

Kjerneideen til norske dameblader er at de skal være den gode venninnen norske kvinner alltid har ønsket seg. En perfekt bestevenninne som til enhver tid vet best og er en uuttømmelig brønn av gode råd, intelligente samtaler og nære betroelser. Men som en kollega av meg påpekte allerede for noen år siden: Det er en venninne som er i ferd med å bli temmelig selvopptatt på mine vegne.

Damebladenes stadig tydeligere suksessoppskrift er at alt handler om meg. Hvordan jeg kan bli flottere, sunnere, slankere, smartere, sterkere, flinkere, ryddigere. Hvordan jeg blir en bedre mor, bedre kjæreste, bedre knekkebrødbaker, bedre venninne, bedre løper, bedre interiørdesigner, bedre shopper, bedre ferieorganisator. Forkledd som inspirasjon og motivasjon blir jeg fortalt at jeg er en dårligere utgave av meg selv enn jeg kunne ha vært og burde ha vært. Se bare på Else, hvordan hun har overvunnet den kroniske sykdommen sin. Se bare på Sara, hvordan hun har løpt maraton etter å ha vært sofasliter siden barna ble født. Se bare på Emma, hvordan hun er blitt en supermor samtidig som hun gjør karriere. Det handler om dem, men det handler om meg. Det holder ikke å være slank, jeg må bli veltrent. Det holder ikke å være sunn, jeg må bli kjernesunn. Det holder ikke å være glad, jeg må bli lykkelig. Det handler bare om meg, jeg mener deg, jeg mener meg. Meg, meg, meg. Og etter hvert må man jo begynne å lure: finnes det egentlig noen andre der ute? Finnes det i det hele tatt noe annet som kunne tenkes å være like viktig – eller til og med enda viktigere – enn meg?

For ti-femten år siden ble det sendt en sjamporeklame på tv som fikk meg og venninnene mine til å brøle av latter. En myk kvinnestemme fortalte at når hun var fin på håret, ble hun en bedre lytter, en mer oppmerksom venninne, en kjærligere mor og en ømmere kjæreste. Et bedre menneske, rett og slett. Den gangen syntes vi resonnementet var fullstendig idiotisk. I dag er det ingen som ler. Hvis noen i det hele tatt reagerer, er det med inderlig, gjenkjennende nikking. Det en gang så idiotiske resonnementet er i dag blitt en ubestridt sannhet som gjennomsyrer hvert eneste produkt rettet mot kvinner, og da særlig kvinnebladene: Indre styrke kommer utenfra. Ytre skjønnhet gjør deg til et bedre menneske.

”Korleis skal ein eigentleg lese «kvinneblad»? Som underhaldning? For å oppdatere seg på dei nyaste trendane? For å «drøyme seg bort»? Eg lèt meg snarare suge inn i ein mild og forbigåande depresjon”, skriver Dag og Tid-skribent Agnes Ravatn i artikkelserien Folkelesnad, om norske ukeblader og magasiner. I mars gir hun artikkelserien ut i bokform på Samlaget forlag, perfekt timet med lanseringen av tre nye kvinneblader. Ravatns dypdykk i den norske bladfloraen har ledet henne til følgende konklusjon: Kvinnebladene er ingen god venninne. ”Derimot tvingar dei alle lesarane sine inn i Dorian Graysyndromet: sjukleg og narsissistisk besettelse av eigen utsjånad og aldringsprosess.” Jeg tror dessverre at hun har rett. Og vårens tre nykommere gir lite håp om snarlig bedring.

Valgspråket til det nye damebladet Stella, som Bonnier lanserte i mars, er et kroneksempel på det kvinneidealet norske kvinneblader forfekter: ”Indre styrke. Ytre stil”. Det er hva livet handler om for norske Stella-damer, som ifølge bladet selv er urbant tenkende kvinner mellom 25 og 45. Jeg er midt i målgruppa. Ingen tror jeg er opptatt av politikk, likestilling, verdensendrende begivenheter, kvinnerettigheter eller bistand til utviklingsland. Jeg forventes å være langt mer opptatt av det jeg ser i speilet, enn det jeg ser på nyhetene. Etter eget utsagn skal Stella være noe helt nytt og ganske annerledes enn alle andre blader på markedet. Stella skal nemlig gå i dybden. ALT skal handle om bladets hovedpilarer og grunnfilosofi: Skjønnhet, sunnhet og selvutvikling. Eller, om du vil: Meg, meg, meg.

Samtidig lanserte Hjemmet Mortensen det første av sine to damebladsatsninger denne våren: Fit Living. Bladet er en norsk utgave av det danske bladet med samme navn, og skal ifølge den nye redaktøren være et annerledes trenings- og velværemagasin for kvinner mellom 30 og 50 år, med fokus på mat, trening, helse, sunn livsstil og indre verdier. Hørt det før, sier du? Ja, det har du: Meg, meg, meg.

Hvilket bringer oss til siste blad ut denne våren, med lansering i april: Alt for damene, også fra Hjemmet Mortensen. Også en kopi fra våre venner i sør, danskene. Alt for damene skal gå mer i dybden, slik også Stella lover, og satser, tradisjonen tro, på å være en kompetent, rådgivende bestevenninne for sine lesere. I tillegg til reportasjer og intervjuer, skal stoffområdene være mote, mat, interiør og sunnhet. Som hos alle de andre. Akkurat hvordan bladet skal gå mer i dybden på interiør og sunnhetsstoffet, sier de foreløpig ingenting om. Men jeg gjetter på at det vil handle om hvordan jeg skal få et penere hjem og bli et sunnere menneske. Med andre ord: Meg, meg, meg.

Selvfølgelig: Det kan hende jeg tar dundrende feil. Kan hende er disse bladene helt annerledes enn jeg tror. La meg være den første til å si: Intet ville gledet meg mer. Men skulle det faktisk komme et nytt dameblad på markedet som er helt annerledes, ville det vært en sensasjon. Tenk deg om forsidetittelen ”Slik blir du slank!” ble byttet ut med ”Slik får du lovlig opphold i Norge!”, eller om reportasjen ”Slipp våren inn i stua!” ble endret til ”Slipp ungene ut av asylmottaket!”. Det ville vært annerledes, det. Men man trenger for så vidt ikke gå så langt heller. Bare å bytte ut den utslitte oppfordringen ”Ta vare på deg selv!” med ”Ta vare på andre!” ville vært en liten revolusjon.

Inntil videre lever jeg i intens fornektelse. De høye lesertallene til tross: Jeg nekter jeg å tro at norske damer er så intenst selvopptatte som bestevenninnebladene vil vi skal være. Jeg håper og tror at vi fyller hodene våre med flere grunnpilarer enn skjønnhet, sunnhet og selvutvikling. At vi er åpne for mer enn bare meg, meg, meg. Og at vi, midt i hverdagens mas og stress (som damebladene elsker å formulere det), ikke glemmer at godhet aldri henger sammen med det å være fin på håret.

På trykk i Ny Tid våren 2011.